Колонка редактора

Фармрынок-2010: бег с препятствиями

Фармсообщество взбудоражено. С тех пор, как премьер-министр Владимир Путин обратил свой взор на фармацевтический рынок и прошелся по отношениям врачей и медпредов фармкомпаний, «опасные связи» приобрели характер криминала. ФАС незамедлительно начала работу в означенном направлении. Кое-где региональные власти, руководство больниц и ЛПУ поспешили издать приказы, повелевающие «не пущать», «запретить», «ограничить». Особо предприимчивые менеджеры компаний уже начали ломать голову над тем, как обойти новое препятствие (желательно в рамках закона) и обеспечить производителю столь ценный доступ к телу врача.

Не обошлось без курьезов. В частности, одна компания вышла на рынок с предложением проводить презентацию препаратов силами медпреда в автомобиле, подвозя доктора из дома к месту работы. Уже идут работы по созданию единого «диспетчерского центра», организующего этот сервис, начата апробация проекта. Неизвестно только, как сами медпреды отнесутся к идее взять на себя, помимо прочего, функцию таксиста – они ведь тоже люди…

Другой проект, поражающий воображение своим размахом – серия региональных конференций от аптечной сети «36,6». Аптечный гигант, дела которого в последнее время плохи, планирует пополнить бюджет за счет предоставления новой услуги своим старым партнерам – фармацевтическим компаниям. А заодно и установить столь полезную в прежние времена связь «врач – аптека». Подробности всех этих историй читайте в центральной статье февральсткого номера. И удачи вам в освоении нового вида спорта на фармацевтическом рынке сезона 2010 года!

Главный редактор Елена Шевелева

Тенденции

Эксперты назвали законопроект «Об обращении ЛС» взяткоемким

Правительство РФ внесло в Государственную Думу РФ проект закона «Об обращении лекарственных средств». Его положения, концепция подверглись жесткой критике со стороны независимых экспертов, основные моменты которой были обобщены на пресс-конференции, которая состоялась в Независимом пресс-центре. Сентябрьский опрос ВЦИОМ показал, что 64 процента населения недовольны состоянием лекарственного обеспечения. Несмотря на заверения правительства об улучшении ситуации, за последние 4 года число таких недовольных выросло в 2 раза. И вот, вместо заявленной и ожидаемой разработки Концепции лекарственного страхования в 2009 году родились проект закона «Об обращении лекарственных средств» и постановление правительства по государственному регулированию цен на ЛС. Появились эти документы без обсуждения концептуальных подходов и являют собой взгляд Министерства здравоохранения и социального развития на решение проблем, которые оно считает актуальными.

Мобильный контроль

Проблема обеспечения качества лекарственных средств и борьбы с фальсифицированной и недоброкачественной фармацевтической продукцией остается одной из самых острых в отрасли. «Мы обязаны оградить людей от поддельных и фальшивых лекарств» - сказал Президент Российской Федерации в своем недавнем Послании Федеральному Собранию Российской Федерации. Какие реальные шаги предпринимаются в этом направлении? В результате мероприятий, проводимых по предотвращению поступления в обращение фальсифицированных ЛС, выявлено и изъято в 2008 году - 81 серия 37 наименований готовых ЛС, в 2009 году - 20 серий 15 наименований, что свидетельствует о сокращении фальсифицированных готовых ЛС, поступающих в обращение. Продолжает оставаться проблемным вопрос фальсификации фармацевтических субстанций. В 2009 году удалось добиться ее снижения более чем в четыре раза (с 187 серий в 2008 году - до 46 серий в 2009 году). Однако актуальность вопроса не снижается.

Коррупция в ФФОМС – фигурант в розыске

Верховный суд, рассмотрев кассационную жалобу на приговор фигурантам дела о коррупции в Федеральном фонде обязательного медицинского страхования (ФФОМС), признал ранее вынесенное решение законным. Наказание смягчили только одному осужденному – вице-президенту группы «Протек» Виталию Смердову, которому реальный срок заменили на условный. Другой осужденный - заместитель главы фонда Дмитрий Шиляев – был объявлен в розыск, после того, как не явился на заседание, и его не удалось найти. Крупный коррупционный скандал разгорелся осенью 2006 года, когда в СМИ появилась информация о том, что Генпрокуратура РФ возбудила уголовное дело против директора Фонда обязательного медицинского страхования Андрея Таранова и его заместителя Дмитрия Усенко. Их подозревали в злоупотреблении должностными полномочиями и получении взятки. Уголовное дело основывалось на материалах проверки деятельности фонда Счетной палатой РФ за 2005 год, в ходе которой были обнаружены «нарушения финансовой дисциплины».

Аптеки держат удар

Если сравнить фармацевтический рынок с зоной боевых действий, то производители будут в тылу, дистрибьюторы уподобятся подвижным флангам, базам снабжения. А на передовой окажутся аптеки – «стойкие оловянные солдатики», которые держат удар от покупателей, борются с поставщиками за цены и условия поставки, защищаются от надзорных и контролирующих органов. Именно из такой дислокации на «линии фронта» исходили в ААУ «СоюзФарма», давая название ежегодной итоговой конференции для аптек Москвы и Московской области: «Аптеки: вызываем огонь на себя». Примечательно, что фармацевтический рынок стал одним из двух (наряду с продуктами питания), которые показали прирост в этом году. Рынок вырос на 19 процентов в рублях. Однако в долларах произошло его сокращение на 13 процентов, а в евро – на 3 процента. Несмотря на положительную динамику и хороший сценарий, кризис, к сожалению, не прошел незаметно. Показатель в упаковках упал на 8 процентов - это значит, что потребитель стал реже ходить в аптеки, меньше потреблять ЛС. Среди основных угроз 2009 года – снижение покупательской способности, запрет деятельности медпредов, регламентация цен на ЖНВЛС, инициатива о продаже ОТС в супермаркетах. А главным фактором роста рынка в 2009 году был подъем цен.

Не потерять привлекательность

Пока чиновники обдумывают пути совершенствования государственного регулирования цен на лекарственные средства и способы приструнить фармбизнес, эксперты размышляют о влиянии комплекса предлагаемых регуляторных изменений на инвестиционную привлекательность российского фармацевтического рынка. Именно этой теме был посвящен очередной «круглый стол», который организовала и провела Российская ассоциация фармацевтического маркетинга. Обычно государственное вмешательство бывает обусловлено стремлением устранить несовершенства конкретного отраслевого рынка (воспрепятствовать монополистическому завышению цен, устранить недобросовестную деловую практику и т.п.). В случае с фармрынком государство вынуждено вмешиваться в функционирование нормально работающей отрасли преимущественно по соображениям социального порядка.

Тема номера

Опасные связи?

Повышенное внимание к фармацевтическому рынку России, а также предпринимаемые государством активные меры по регулированию процессов внутри отрасли не обошли деятельность медицинских представителей. В октябре, выступая на совещании в Зеленограде, председатель Правительства Российской Федерации Владимир Путин подверг критике маркетинговую деятельность фармкомпаний, работающих в России, высказался за ограничение деятельности фармпредставителей, введение более жестких норм врачебной этики и налаживание цивилизованного диалога между медицинским сообществом и фармацевтическими компаниями. Две недели спустя Федеральная антимонопольная служба России представила проект федерального закона «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» на Экспертный совет по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении. Документ предусматривает поправки в Основы законодательства Российской федерации об охране здоровья граждан и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, а также предложения к проекту федерального закона «Об обращении лекарственных средств». Предлагается ограничить деятельность фармацевтических компаний и медицинских работников при продвижении лекарственных средств на рынке, регулировать процедуру постклинических исследований ЛС, определять порядок предотвращения и урегулирования конфликта интересов медицинских работников, ввести административную ответственность за нарушение указанных требований и ограничений.

Инофарма

Boots: не просто аптека

Собираясь в Англию, каждый путешественник должен выучить это слово – у него три значения, и все полезные. Boots – ботинки, сапоги. Boots – коридорный, слуга (в гостинице). Boots – крупнейшая аптечная сеть в Англии, ведущий продавец товаров для красоты и здоровья. Вот на третьем значении мы и остановимся – речь пойдет о сети аптек с полуторавековой историей. В 2009 году исполнилось 160 лет со дня основания первого магазина Boots (Бутс). В 1849 году крестьянин Джон Бут переехал в Ноттингем для того, чтобы начать новое дело. Он открыл небольшой магазинчик, в котором готовил и продавал лекарства из целебных трав. Продукция Джона Бута оказалась весьма востребована, особенно среди бедных ноттингемских рабочих, которые не могли себе позволить услуг врача. После смерти Джона в 1860 году его вдова Мэри продолжила семейное дело с помощью 9-летнего сына Джесса. Сегодня среди товаров Boots есть много инновационных уникальных продуктов, которые разрабатываются, тестируются и опробуются в экспериментальных лабораториях компании в Ноттингеме. А в последнее время все большую роль в общении компании со своими клиентами играют онлайн-технологии.

Школа аптечных продаж

Триггер-технология: что это и как она сработает в аптеке

В популярной теории нейро-лингвистического программирования триггерами называются события, которые вызывают у человека всегда строго определенную реакцию. Тригеррами могут стать совершенно любые стимулы – определенные фразы, физические прикосновения или ощущения, зрительные образы или звуки, воспоминания или эмоциональные состояния. Например, у одного человека перелистывание старого семейного альбома воскрешает воспоминания и приятные чувства, с ними связанные, другому – запах свежеиспеченного хлеба каждый раз напоминает о лете, которое он проводил в деревне у бабушки, третьему – старая песня, которая нравилась в юности, навевает романтическое настроение. У каждого человека есть свой опыт и свои триггеры – они индивидуальны. Но имеются и более универсальные механизмы, которые заставляют большинство людей совершать определенные действия, например, что-то покупать. Их тоже называют триггерами. Как же эти мотивирующие факторы можно использовать в продажах?

Найти свое место

Помещения аптеки можно распределить несколькими методами. В прошлый раз при распределении кабинетов и комнат, мы использовали основные принципы Фэн Шуй и влияние энергий сторон света. А сейчас рассмотрим метод распределения комнат с учетом энергии здания, в котором расположена аптека и энергии людей, работающих в ней. Это несколько сложно, но именно такие методы позволяют делать Фэн Шуй индивидуальным, а результат более эффективным. По-китайски метод называется Ба Чжай, что в переводе означает «Восемь дворцов». Его цель – определить, насколько человек совместим со своим рабочим местом, а затем создать благоприятную атмосферу, положительно влияющую как на результат работы, так и на здоровье. «Восемь дворцов» можно использовать исключительно на небольших предприятиях, управляемых одним человеком. Аптеки как раз и являются таковыми. А как же быть с сетевыми аптеками? Все очень просто. Мы же обсуждаем вопрос энергетической связи определенного пространства и конкретных людей, работающих в нем. Поэтому при анализе и расчете в данном случае используется информация о том конкретном человеке, который руководит определенным звеном в сети аптек или маленькой аптекой.

«Когда же кончатся эти праздники!»

Мы продолжаем публиковать описание реальных диалогов, имевших место в торговом зале аптеки с пошаговыми комментариями психолога. Присылайте нам свои истории по адресу farmoboz@farmoboz.ru и мы с удовольствием поможем конкретным советом.

В фарммаркет входит мужчина средних лет и быстро подходит к консультанту, работающему в зале. Смущаясь, он тихо просит что-нибудь «от поноса». Фармацевт в полный голос уточняет – «от диареи, острая?» Покупатель терминологии не понимает и, начиная впадать в агрессию, уточняет, что проблема возникла после доедания новогоднего салата на четвертый день после его приготовления. Фармацевт, рекомендуя все же препарат, громко при этом комментирует – «не надо готовить салаты в таких количествах!» Мужчина, окончательно смутившись, быстро оплачивает лекарство и убегает.

Ситуацию комментирует психолог Елена Мельник.

По результатам исследования всемирно известного автомобильного концерна Ford, недовольный клиент обязательно расскажет о конфликте своим 22 знакомым. А те – в свою очередь, другим. Разочарованный покупатель больше не вернется в аптеку, в которой у него произошли разногласия, а всем своим друзьям будет рекомендовать ваших конкурентов. Именно поэтому так важно удержать клиента и сохранить свое лицо даже в критической ситуации. Итак, возникла неприятная ситуация. Вы ведете беседу с раздраженным человеком, который срывает свою злость на вас, высказывает претензии или даже кричит. Что же делать? Самое правильное в этом случае – молчать и внимательно выслушать клиента. Даже самый раздраженный человек быстро успокоится, если перед ним стоит вежливый и сдержанный профессионал. В этот момент не стоит приводить доводы своей правоты или воспитывать клиента. В агрессивном состоянии человек не способен адекватно воспринимать слова собеседника.

Дневник маркетолога

Маленькому кораблю большое плаванье: конкурентные преимущества маленьких аптек

Устоять в неравной борьбе с монстрами фармацевтического рынка – сетевыми структурами, могут далеко не все одиночные аптеки. Некоторые закрываются, как только рядом появляется «большой» сосед. И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными аптеками вполне возможно. Маленькие аптеки имеют ряд преимуществ перед большими собратьями. Устоять в неравной борьбе с монстрами фармацевтического рынка – сетевыми структурами, могут далеко не все одиночные аптеки. Некоторые закрываются, как только рядом появляется «большой» сосед. И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными аптеками-сетевиками вполне возможно. Сегодня, когда доля рынка российских аптечных сетей снизилась, одиночные аптеки держатся «на плаву» и, мало того, продолжают открываться. Небольшие аптеки, которые часто называют «аптеки у дома», «аптеки по соседству» имеют ряд достоинств перед большими собратьями. Самое главное из них – территориальная близость к потребителям, «шаговая доступность». Но при желании можно создать и другие, значимые для клиентов, конкурентные преимущества.

Управление закупками

Оптимизация информационного и документального сопровождения товара

У компании несколько аптечных складов в разных частях города. Когда завозится и выдается товар, естественно, оформляется масса бумаг, в которых, порой, путаются даже бухгалтера. К тому же, не всегда можно получить полный отчет по товару. Как оптимизировать информационное и документальное сопровождение товара? Есть ли какие-то схемы отчетности по аптечному складу, чтобы было можно отследить состояние товаров на каждой стадии?

Отвечает Ольга Грязнова, тренер-консультант информационно-консалтинговой службы Logist-ICS:

Если театр начинается с вешалки, то компания начинается со склада. Если порядок там, то так же обстоят дела и на фирме в целом. Это, конечно, шутка, но далеко не на сто процентов. Если учесть, что в торговой компании именно на складах аккумулируется основной объем замороженных денег, то именно качество работы этого подразделения (в том числе документооборот), обеспечивает сохранность и надлежащее использование упомянутых денежных средств. Прозрачность документооборота обеспечивает подконтрольность, и уменьшает риски возможных махинаций недобросовестных сотрудников или банальных ошибок, допущенных по объективным или не очень причинам. Момент касается не только аптечных складов, это общая проблема всех компаний, независимо от сферы деятельности.

Психология управления

Наставничество как инструмент управления – все по плану

Мы продолжаем говорить о вопросах эффективного обучения новых сотрудников и их полноценной адаптации на рабочем месте. В этой связи надо постоянно помнить, что наставничество – это весьма планомерный процесс, требующий очень корректного подхода к взаимоотношениям в тандеме наставник-ученик. Только при этом условии новый сотрудник наиболее эффективно вольется в коллектив и станет приносить пользу и себе, и компании-работодателю. После того, как наставник найден, нужно подобрать того, кто станет его учеником. С самого начала необходимо определиться: вы планируете на эту роль всех (например, всех новых сотрудников) или только «избранных» (скажем, наиболее способных)? В последнем случае важно помнить, что далеко не каждый человек способен и хочет учиться. Претендующий на роль ученика должен быть инициативным, целеустремленным, ответственным, активным, открытым новому опыту, готовым слушать и внимать инструкциям и советам наставника. И наставник, и ученик должны понимать, что их отношения – это двусторонний процесс.